Se você, profissional de biblioteconomia, trabalha em biblioteca escolar, lhe pergunto: há alguma preocupação sua ou da instituição em que trabalha quanto a imagem e discurso da biblioteca escolar veiculados nas páginas da internet da escola?
Para refletirmos acerca disso, buscaremos os conceitos de marketing e marketing educacional. O primeiro, cunhado por Philip Kotler em sua obra Administração de Marketing, publicada como 5ª edição em 1998, é um conceito que tem relação com um processo tanto social quanto gerencial por meio do qual as pessoas, ou grupos, obtêm o que desejam. Tudo isso é feito por meio da criação, oferta e troca de produtos. Ou seja, pode-se afirmar que marketing é um conjunto de processos que auxiliam no estudo de clientes, consumidores e usuários de qualquer organização, e é por meio desse estudo que o desenvolvimento de estratégias e práticas de melhorias podem ser viabilizados.
Sobre o marketing educacional, primeiramente, é válido ressaltar a compreensão errônea acerca desse conceito, pois acreditava-se que o marketing educacional era a venda do ensino. E não é bem assim. Ao contrário, as novas necessidades no âmbito das escolas apresentaram um cenário em transformação que englobou a perspectiva da educação, e com isso houve o norteamento da constituição da noção de marketing educacional. A autora Ana Célia Ariza publicou em 2006 o seu livro intitulado Dicas de marketing escolar, onde indica que para a área da educação, a definição de marketing é conquistar e manter alunos. A esse universo, soma-se, também, a figura dos pais dos alunos, pois são eles o alvo das ofertas de serviços. Os pais geralmente têm a expectativa de que os serviços ofertados pela escola agregam valor ao processo de ensino-aprendizagem dos seus filhos.
Na recente pesquisa intitulada Biblioteca escolar na rede: das páginas da internet ao marketing educacional, ao serem analisadas 23 páginas da internet de escolas da rede privada de ensino da cidade de Ribeirão Preto, no interior do Estado de São Paulo, dentre outros resultados, foi constatado que o marketing digital utilizado nos sites das 23 escolas é pouco eficiente. Desse modo, o conteúdo sobre a biblioteca escolar presente nessas páginas está aquém de atrair olhos de interesse dos pais, caso se baseiem unicamente nas páginas virtuais das escolas e julguem a biblioteca escolar como importante espaço de desenvolvimento social, cognitivo, científico e cultural das crianças.
Ademais, foi percebido também que o profissional de biblioteconomia não é mencionado nas páginas eletrônicas das escolas. Encaramos isso como feito necessário, dada a negligência de instituições quanto a existência desses profissionais em seu quadro de funcionários, habilitados a desempenhar as suas funções de acordo com a Lei Nº 4.084, de 30 de junho de 1962, que dispõe sobre a profissão de Bibliotecário e regula seu exercício, em consonância com o Manifesto da IFLA/UNESCO para a biblioteca escolar e, quiçá, de acordo com a Lei Nº 12.244, de 24 de maio de 2010, mais conhecida como Lei da Biblioteca Escolar. As escolas estão mais preocupadas em demonstrar os aspectos estruturais das bibliotecas como forma de dizer o que supostamente têm, isso quando existentes, levando à criação de um discurso vago e pouco efetivo. Outro ponto: as poucas imagens de bibliotecas escolares nas páginas virtuais das escolas verificadas muitas vezes não correspondem ao texto de caráter emancipador que tentam veicular sobre as bibliotecas.
Portanto, o marketing, especificamente o de conteúdo, pode auxiliar na modificação dessas visões das gestões escolares de instituições privadas. Para isso, os gestores devem se revestir de uma perspectiva complexa e consciente para anteverem o que é o ensinar, o aprender, com quem se aprende e a quem se ensina.
*Artigo contou com a colaboração de Beatriz Rosa Pinheiro dos Santos e de Selma Leticia Capinzaiki Ottonicar
